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『簡體書』 銷售就是會講故事

自編碼:1820645
商品貨號:9787505743489
作者: [美]傑夫·布盧姆菲爾德 著, 楊超穎 譯 /斯坦威出品
出版社: 中國友誼出版公司
出版日期: 2018年09月

售價:NT$ 245

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推薦語錄:

·ICF認證教練、美國著名谘詢公司創始人、故事型銷售大師傑夫·布盧姆菲爾德20年培訓經驗積澱之作。 ·如何贏得顧客的心?掌握5個技巧,克服6重障礙,講出一個好故事,讓客戶心甘情願下訂單。 ·一個精妙的故事比一堆冷冰冰的數據更能打動人心。而精妙的故事需要你的高情商、溝通力、影響力、共情力和親和力。 ·如何講故事,客戶才會信任你?華為、微軟、蘋果公司、寶潔等世界500強企業熱捧的銷售法則。

內容簡介:

《銷售就是會講故事》提到運用講故事的方法進行銷售會有意想不到的效果,這個簡單有效的方法卻被大多數人忽視。有研究表明,隻用講故事的方法進行銷售比隻用數據事實的方法在客戶腦中信息留存率要高60%左右。本書作者結合自身經曆告訴我們,在銷售過程中,消費者需要的是故事而不是數據。通過講故事的重要性、如何講故事以及講故事會帶來怎樣的效果三個方麵,作者在《銷售就是會講故事》中完整地闡述了故事營銷的方法。這些銷售法則經過作者20年的經驗驗證,均取得矚目的銷售成果。

作者簡介:

傑夫·布盧姆菲爾德,美國的故事型銷售大師,通過了解生活交流中的腦神經機製,他幫助許多個人和企業改善了銷售和市場營銷體係。他創立並管理這兩個谘詢公司,長達20年的銷售、營銷和培訓經曆讓他更加驗證了故事型銷售的優勢。

目錄:


第一章 我們為什麼需要講故事 / 1

手機使溝通變得更簡潔 / 5
避免慣性思維 / 6
講故事能提高創新思維 / 8
講故事之前先學會聽故事 / 11
成功者是如何講故事的? / 13

第二章 大腦是如何影響我們講故事的 / 23

不同溝通方式的效果對比 / 25
大腦在溝通中如何分工 / 29
右腦思維在講故事中的重要作用 /34
第一印象很重要 / 42
我們為什麼會焦慮 / 47
如何應對突發情況 / 48
神經係統如何阻礙你的溝通? / 49

第三章 如何通過講故事提高銷售業績 / 55

技巧1:將故事與數據相結合 / 60
技巧2:講出自己的故事 / 72
技巧3:運用暗喻及明喻 / 73
技巧4:運用類比 / 76
技巧5:利用視覺輔助或道具 / 78
故事型銷售練習 / 85

第四章 傾聽有時比講故事更重要 / 91

傾聽客戶真正的需求 / 93
如何給他人留下良好的第一印象? / 101

第五章 如何運用故事來打動客戶 / 111

第六章 講故事一定要學會展現脆弱麵 / 131

第七章 故事型銷售轉型的六重障礙 / 139

第八章 故事型銷售需要豐富的想象力 / 155

第九章 自己的故事永遠是最好的故事 / 173

致謝 / 185
後記 / 187

內容試閱:

精彩的故事誰不愛聽呢?從咿呀學語的孩子到憤世嫉俗的成年人,人人都有自己要講述的故事。最偉大的抱負、最極度的恐懼、最熾熱的愛戀還有那最黑暗的憤怒,無一例外地都陳列在時光的年輪裏。我還能記起孩提時代,走進醫生辦公室時的恐懼,拿到最新的一期《亮點》(Highlights Magazine )雜誌時的欣喜……這個雜誌總是刊登冒險、幻想和道德題材的故事,反複地講述著俄羅斯女巫芭芭·雅嘉(Baba Yaga)這類人物的故事。芭芭·雅嘉的大鍋竟然是架在兩條活雞腿上,她的故事總是那麼獨特,讓人著迷。

對於像我一樣進入不惑之年的人來說,可能都會記得當年拿到第一把史詩般的奇幻曆險電影《星球大戰》(Star Wars) 中盧克.天行者(Luke Skywalker)光劍時的喜悅心情,並說服爸爸或哥哥拿起用過的禮品包裝紙卷成武器,假裝為獲得宇宙霸主地位而與我戰鬥的情景。我們中的大多數人甚至還能記住當時的很多台詞(“盧克……我是你的父親。”)。現如今這些20 多歲的年輕人則是讀著《哈利·波特》(Harry Potter)、《納尼亞傳奇》(The Chronicles of Narnia)、《指環王》(TheLord of the Rings)三部曲這類的冒險係列故事長大的。

故事的意義何在呢?故事有效果,同時也影響著我們。故事之所以能影響我們,是因為故事能夠深入人心,讓人明白其中的道理。我們能夠給予一個作者最高的讚譽莫過於稱他為故事大王。對於馬克·吐溫來說,寫作是他的技能,而故事才是藝術。有時僅僅是一個講述善惡的故事;有時,就像大多數的笑話一樣,隻是讓人會心一笑。以一句“一個人走進了酒吧”

開頭,接下來發生的笑話,你一定聽過很多個版本。孩提時代,爬上父母或祖父母的膝頭,聽著他們講“很久很久以前……”我們當中一定有很多人都有這樣的經曆。如果你有自己的小孩,可能每晚你也在做著同樣的事。

最偉大的曆史學家、最深入人心的作家、最具有影響力的宗教人物也都是利用故事來講述他們要表達的道理。

耶穌也可以像《十誡》(Ten Commandments )的戒律那樣生硬直白地說:“你不可以……”但是他卻選擇了說:“有一個人從耶路撒冷到耶利哥去……”事實上,整部《聖經》裏都是例證、(寓言)類比、暗喻。如果造物主選擇用講故事的方式溝通交流,對於我來說是極好的!

可能沒有幾個人逐頁讀過梅爾維爾的長篇小說《白鯨》(Moby Dick ),這隻白鯨的故事,大家卻耳熟能詳。一些最著名的故事可能並沒發生過,但這些故事講述了亙古不變的真理,所以經久流傳。還有亞伯拉罕·林肯真的是在他耕過的每一壟田埂地頭間讀過很多書嗎?故事寫得讓人覺得這似乎都是真實發生的事,但據我所知,You Tube 上並沒有發布過任何可信的剪輯。從古希臘曆史學家修西得底斯(Thucydides)到大文豪托爾斯泰(Tolstoy),從希羅多德(Herodotus)到海明威(Hemingway),甚至在文字出現之前,人們就知道講故事是授道的最好方式。

真理通過故事被揭示出來,無論這故事是虛構的還是真實的。

“我們每個人都有自己的故事,會把自己多年的經曆、思想和情感濃縮成幾個故事,講給自己或別人聽。”

—丹尼爾·平克(Daniel Pink),《全新思維》(A Whole New Mind)本書就是告訴你如何通過講故事的方式改進你與他人的溝通方式,最終改進你影響他人的方式。影響他人並不是為了操控,而是為了互利共贏。各種類型、規模的公司都在學習這種方式來提升銷售業績,這種方式背後的原則和道理其實是在教我們如何進行有效的溝通,無論是在商場上還是在私下裏。銷售隻是在這些概念中獲益的溝通種類之一。無論你是什麼職位、頭銜,這無疑會永久地改變你交流的方式。

人們對“銷售”的固有印象就是口碑差。一提到“推銷員”, 人們就會想到巧舌如簧的二手車銷售員,或是電視購物節目中那些裝模作樣、口若懸河的家夥,他們想著法兒占我們便宜,把錢從我們的口袋裏掏走。沒錯,他們就是這樣的人,但我們也很清楚,有一些令人討厭的醫生、律師、電影明星和政客也是這樣的。

實際上,我們人人都是推銷員。我願意與任何一個反駁這個觀點的人爭論。什麼?感到驚訝嗎?沒錯!我們人人都是推銷員。想一想,其實推銷不僅是推銷一種產品或一項服務,它是一種集中的、有目的性的影響,隻是我們把銷售局限在了商界。還記得最近一次你試圖說服4 歲的寶寶吃掉豌豆嗎?還記得最近一次你的醫生勸你改變飲食習慣、做些運動嗎?還記得上周日牧師是如何向你解釋你怎麼會想到重新思考時間分配、資源分配的問題嗎?這樣的事情一直都在發生著,從早到晚。每一天我們都試圖影響某個人,同樣,我們也生活在別人的影響裏。

在我們的研討會現場,我曾向參與者發起挑戰:找出一個你與任何人說話時沒有試圖影響他人的時刻。停下來想一想,你究竟想通過說話達到什麼目的呢?即便我們認為隻是簡單地分享一些有趣的事或參與一個朋友間的討論,影響也都是存在的。要麼你是在潛意識裏想讓他們喜歡你,要麼你是在試圖說服他們換個角度思考某個問題。重點在於你始終試圖給別人施加影響。哈!我說得沒錯吧!如果你還是不服氣的話,你可以試著找出合理的例子來證實我這個觀點是錯誤的,但現實告訴我們,我的這一觀點是正確的。事實上,沒有人給出例子來證明不是這麼一回事兒。

一旦我們接受了我們始終是在推銷這一概念,我們就能克服障礙,做出改變,並開始真正地聚焦在一些技巧上,這些技巧讓我們能夠更有效地與人溝通、更有力地施加影響、更好地進行推銷。這本書會為你裝備武器、提供學習步驟,讓你知道如何將“講故事”與最新的神經係統科學相結合,使自己成為具有非凡能力的“影響家”。當準備影響他人時,你可以從一個有感召力的操控點出發,也可以選擇從互惠共贏的點出發。當你帶著互惠共贏的目的利用這些工具去施加影響時,你會得償所願。

最初……

我引入的通過講故事進行溝通的這一概念源自於我的祖父。對於其他人來說,我的祖父是威利,但對我來說,他隻是我的爺爺。他住在俄亥俄州中部我們家農場的另一端,農場有100 英畝(1 英畝=4047 平方米)那麼大。我放學後下車隻要走50 碼(1 碼=3 英尺=0.9 米)的路就可以去爺爺家吃個飯,通常還能聽爺爺講個故事。雖然他隻念到八年級,在鋼廠裏當一名工人,他卻有著大智慧。他洞悉人心、深諳世事。我父親上學時成績不好,爺爺便讓他挖了一條膝蓋那麼深的溝,從我家住房那兒一直挖到牲畜棚,有300 英尺(1 英尺約為0.3 米)。我父親整整挖了一個夏天,很辛苦。

完工時,父親看著爺爺。當初是爺爺讓他挖的溝,但爺爺

卻對他說:“現在,去把溝填上!”我父親很震驚:“你到底為什麼讓我花一夏天的時間挖一個沒用的溝?”“兒子,你喜歡花掉整個夏天去挖溝嗎?”“當然不喜歡!”“可是這個世界也需要挖溝的工人。除非你想成為他們的一員,要麼就把成績趕上去,好好上學。”

父親領悟了其中的道理,成績直線上升。爺爺本可以給父親畫個圖表,給他講述大學畢業生和高中輟學者的區別。但那又能讓父親產生多少共鳴呢?爺爺隻是給父親講了一個生動的故事,把結果留給父親去選擇。

爺爺總是利用某種故事的形式教會我道理。一次,爺爺給我和我的朋友上了一節精彩絕倫的電流傳導的科學課。

那時我們剛聽說有人站在水中觸電致死了。我問爺爺怎麼可能發生這麼神奇的事呢,他隻是告訴我說:“寶貝,那是因為電流能夠通過液體傳導。”

什麼?我們一頭霧水。爺爺狡黠一笑,遞給我倆每人一瓶剛打開的可樂。我們邊喝可樂邊跟著他走。我不知道要去哪兒,但我知道爺爺肯定是要教我們什麼。

我們走近農場邊上的籬笆牆時,爺爺仔細看了看問道:“你們都喝完可樂了嗎?”

“喝完啦。”我們大聲回答。

“你們肯定得去撒尿了吧,上那邊的草叢裏尿吧,記得要把尿撒到電籬笆上。”

正如你猜到的那樣,兩個9 歲的男孩馬上學到了電流是如何通過液體傳導的。田野那邊他那哈哈的大笑聲依然縈繞在我的耳邊。

有時傷痛直通真理。

* * *

那時我還沒有意識到爺爺與人溝通都是有目的性的。他知道如何通過例證、類比和暗喻與人溝通,是一位很棒的老師。

在我12 歲生日前的某一天,放學後我在爺爺家的路口下了車,沿著去爺爺家的馬路走那短短的36 公裏路。奶奶烤的香甜餅幹、熬的美味的濃湯似乎在向我招手,我一路歡歌,想著爺爺今天又會給我講個什麼有趣的故事。

通常情況下,爺爺家的車道上隻有爺爺的綠色雪佛蘭客貨車。但奇怪的是,那天車道上有好幾輛車。當我走近房子時,爸爸在門廊那兒截住了我,讓我去樹林裏清理前一天翻倒在小溪裏的破舊的紅色推柴車。我不清楚發生了什麼事,直到聽見救護車在我們房前的破土路上尖叫時,我才有一絲不祥的預感。

我再也沒能見到爺爺。隨著救護車絕塵而去,他的人生也畫上了句號。爺爺是肺癌晚期,隻有幾個人知道他的病情,而他的寶貝孫子卻對此一無所知。爺爺去世後,我失去了最好的朋友,但他給我講的故事、教給我的道理卻永遠陪伴著我。他留給我的財富令我永生難忘,

這筆無形的財富通過故事代代傳承。我上了大學以後,自己也成了一個會講故事的人。爺爺教我的這些無形的東西,使我在商界中拚出一片天地,獲得成功,盡管當時自己並沒有意識到這一點。我像爺爺一樣使用類比、暗喻、個人例證,通過講故事與人溝通。後來,我在生物製藥領域工作,並有幸推出兩種具有革命性的新型分子藥物,特別是對肺癌的治療有很好的療效。推廣宣傳新藥的那段日子,我揣著夢想、滿懷激情。因為我知道,多活一年、多活一個月甚至是多活一天對於那些癌症患者的家庭來說意味著什麼。這意味著他們可以有多一點的時間去陪伴他們深愛的人,或許隻是陪伴一次畢業典禮、一個生日、一場婚禮,抑或是從他們的爺爺那裏再多聽到一個故事。

隨著時間的推移,我開始意識到我的銷售方式與我的同輩們有很大不同。他們使用臨床數據、患者案例、統計數據,而我使用的是……對啦,你猜到了—故事。我去尋找患者背後

的故事。他們有著怎樣的希望?他們懷揣著什麼樣的夢想?他們想要看到什麼樣的治療效果?我如何才能成為他們的支持者?這種方式與當時盛行的銷售培訓理念大相徑庭。一直以來,我們被灌輸的大多是,在我們給出“解決方案”之前,要先去揭開客戶的“傷痛”,發現“問題”,使我們的潛在客戶陷入“痛點”,讓他們妥協。但當我與其他人分享用講故事的方式去銷售後,他們馬上看到了效果。

“我認識到故事在當下的重要性,它把我們公司與其他公司真正地區分開來。人們不僅穿我們的鞋子,他們還講述著我們的故事。”

—布萊克·麥考斯基(Blake Mycoskie),Tom's Shoes 首席執行官回想一下,你看過的最有意思的PPT(演示文稿軟件)演示是什麼樣的?會是一組最引人注目的電子表格嗎?即便是一個糟糕的故事可能也比一組可靠的數據帶給觀眾更大的影響。把你自己當成一名觀眾,你想要的是什麼?

道理很明顯,畢竟,人們會從他們信任的人那裏購物,他們信任他們喜歡的人,他們喜歡他們與之交往的人。大多數人會告訴你信任來自骨子裏,是一種直覺,這就好像是我們的基因預設了程序去尋找信任的關係,因為我們的確如此。

我從生物技術領域中搜索神經係統科學的文章,學到了這一點。然而如何建立信任,以及通過信任如何進行溝通,並不是我們在學校裏或是在當今美國公司的培訓教室裏學到的。我們也沒有必要開發教別人如何建立信任的項目,我們要教別人如何與人交往。一旦你與他人建立了良好的關係,你的人緣就會更好,當你的人緣變得更好時,你也就變得更值得別人信任。

這本書並非要給你或你的團隊介紹一個全新的“銷售戰略”。你之所以能在職場上走到今天,是因為你努力工作,認真訓練,清楚自己在做什麼。換個說法,就比如說你剛剛打造一款經久耐用的時尚跑車,並且你又熟悉車的性能,知道如何駕駛。這本書的意義並不是要換掉你的車或發動機,而是為你提供一種新型的“火箭燃料”,讓你的車能夠開得更遠、更快,

贏得更多的比賽。

本書要呈現給你的是如何利用大腦對信息進行加工,通過講故事的方式來建立信任的基礎。有了信任的基礎,決策也會隨之而來。以下幾點是我想與你分享的通過故事進行溝通的神奇效果(還有一些支持這一概念的科學研究成果):

. 銷售僅僅是一種溝通形式,這種溝通形式本身影響他人所做的決定。我們為了“互利共贏”去施加影響,而不是為了操控去施加影響。



. 人們從自己信任的人那裏購物,他們信任的是自己喜歡的人,他們喜歡的是他們與之交往的人。這本書就是教你如何有效地與人溝通交流。當你能夠有效地與人溝通交流時,你就會看到對你有利的決定,而這一切的基礎是情感溝通,而非邏輯理論。



. 我們沒有給予人們正確的培訓—尤其是對於從事銷售的人—我們培訓他們去展現產品特點、運用事實和數據進行銷售。而這些信息需要客戶運用邏輯思維接收,並且這些信息會被大腦中質疑的區域解讀。



. 利用故事、類比、暗喻及視覺傳達的方式與人溝通,運用得當時,你就能夠使聽眾調動情感溝通的那部分大腦區域,導向積極決定。



. 當你把你的故事的基點建立在謙卑、弱點及真誠之上時,你就會加速情感溝通,信任也會隨之而來。



. 通過正確的訓練,任何人都能創建一本故事集。這本書會為你提供正確的訓練方式,但是你自己也需要有一個正確的態度。當我們能夠接受新興的、不同的事物時,我們通常是給自己一個更大的提升空間。



在我們檢驗這些最新的科研成果時,我會為你呈現我們的社會及教育體係是如何把你訓練成“左腦人”的,為什麼一些人特別擅長溝通,而一些人卻不太盡如人意。我還會為你呈現出那些謙卑和本真的故事是如何為你的銷售、你的表現及你的團隊帶來巨大變革的。